Οι οργανισμοί, οι εταιρείες και οι επιχειρήσεις στρέφονται συχνά στην έρευνα, προκειμένου να κατανοήσουν καλύτερα τους ανθρώπους που αποτελούν ή θα αποτελέσουν στο μέλλον τους πελάτες και καταναλωτές των προϊόντων τους ή ωφελούμενους των υπηρεσιών τους.
Τα αποτελέσματα της έρευνας χρησιμοποιούνται για την παραγωγή νέας γνώσης ή/και για τη διεύρυνση της ήδη υπάρχουσας γνώσης, ώστε να σχεδιαστούν νέα ή να βελτιωθούν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες, να βρεθούν λύσεις σε διάφορα προβλήματα ή να ληφθούν στρατηγικές αποφάσεις για μια επιχειρηματική δραστηριότητα.
Προς αυτό τον σκοπό, για να εφαρμοστεί η εθνογραφία θα πρέπει να συγκεντρωθούν πληροφορίες όπως:
• Τα δημογραφικά και κοινωνικά χαρακτηριστικά των ανθρώπων ή του πληθυσμού-στόχο (στα αγγλικά target group), όπως είναι για παράδειγμα το φύλο, η ηλικία και τα ποσοστά ανεργίας ανά γεωγραφική ζώνη. Φανταστείτε για παράδειγμα, μια γνωστή αλυσίδα κομμωτηρίων που επιθυμεί να ανοίξει υποκατάστημα σε μια επαρχιακή πόλη. Είναι περισσότερο πιθανό πως ένα τέτοιο εγχείρημα θα πετύχει σε μια πόλη ή κωμόπολη όπου ζουν αρκετές γυναίκες νεαρής ή/και μέσης ηλικίας και ενδεχομένως δεν υπάρχουν υψηλά επίπεδα ανεργίας, σε αντίθεση με μια μικρή επαρχιακή πόλη όπου ο μέσος όρος γυναικών είναι τα 70-80 έτη και όπου υπάρχουν υψηλά ποσοστά χαμηλοσυνταξιούχων.
• Τις ανάγκες και επιθυμίες τους, τις αξίες και προτεραιότητές τους. Μπορούμε να φανταστούμε για παράδειγμα κάποιον που θέλει να ανοίξει ένα ιατρείο διακοπής καπνίσματος σε μια χώρα όπου το κάπνισμα μπορεί να θεωρείται ισχυρή έκφραση της ανδρικής ταυτότητας ή σε μια χώρα όπου οι άνθρωποι αντιμετωπίζουν τόσα κοινωνικά προβλήματα που η πρόληψη και η υγεία δεν αποτελούν προτεραιότητα. Επίσης, μπορούμε να σκεφτούμε τη χώρα μας, που στην περίοδο της οικονομικής κρίσης, οι αριθμοί των γάμων εμφανίζουν σταθερή ή/και αυξητική τάση κάποιες χρονιές. Αυτό φυσικά συμβαίνει γιατί ο γάμος συνιστά υψηλή κοινωνική αξία στη χώρα μας, και μάλιστα αφορά όλη την οικογένεια.
• Άλλα στοιχεία μπορεί να αφορούν στη συμπεριφορά των ανθρώπων σε συγκεκριμένες χωροχρονικές συνθήκες. Χρησιμοποιώντας και πάλι το παράδειγμα της κρίσης, μπορούμε να σκεφτούμε ότι τα τελευταία χρόνια μειώθηκε η αγορά πολυτελών αυτοκινήτων υψηλού κυβισμού. Από την άλλη, φαίνεται ότι στην πόλη της Λάρισας, συνεχίζουν και ανοίγουν καφετέριες, γεγονός που κάποιοι το συνδέουν με την κρίση, υποστηρίζοντας ότι αυτό οφείλεται στον περιορισμό ακριβότερων τρόπων διασκέδαση. Μια στρατηγική απόφαση σε αυτή την περίπτωση λοιπόν θα μπορούσε, ενδεχομένως, να θεωρηθεί η δημιουργία ενός πρωτότυπου καφέ.
Γιατί όμως τα παραπάνω είναι σημαντικά όταν ήδη γνωρίζουμε τα βασικά χαρακτηριστικά μιας ομάδας; Η απάντηση σε αυτή την ερώτηση είναι πώς όλα τα παραπάνω στοιχεία, π.χ. τα δημογραφικά στοιχεία, αλλάζουν συνεχώς και οι τωρινοί ή μελλοντικοί πελάτες βρίσκουν νέες λύσεις σε προβλήματα που τους απασχολούν ή προκύπτουν νέα προβλήματα που πρέπει να αντιμετωπιστούν. Οι επιχειρήσεις πρέπει να προσαρμοστούν σε αυτές τις αλλαγές, διαφορετικά σύντομα θα μείνουν πίσω. Πρέπει να αναγνωρίσουν ότι η επόμενη γενιά πελατών, ακόμη και οι υπάλληλοί τους, είναι πολύ διαφορετικοί από αυτούς που γνωρίζουν τώρα ή γνώριζαν στο παρελθόν.
Παρακολουθήστε online το νέο σεμινάριο: "Κάν'το όπως η Adidas και η Google: H χρήση της εθνογραφικής μεθόδου". Δείτε εδώ το ανοιχτή ενότητα: