Σε μια εποχή που συζητάμε για την αξία της ειδίκευσης στις ανθρωπιστικές επιστήμες, μεγάλες εταιρείες προσλαμβάνουν όλο και περισσότερο ανθρωπολόγους.
Η Google, για παράδειγμα, προσέλαβε έναν εθνογράφο για να εντοπίσει την έννοια του κινητού. Η Intel έχει έναν εσωτερικό ανθρωπολόγο και η Microsoft είναι ο δεύτερος μεγαλύτερος εργοδότης ανθρωπολόγων στον κόσμο.
Έτσι λοιπόν, τίθεται το ερώτημα: Γιατί οι γιγάντιες εταιρείες αναζητούν πλέον αυτήν την εμπειρογνωμοσύνη;
Ενώ τα περισσότερα ανώτερα στελέχη είναι πολύ καλά στην ανάλυση υπολογιστικών φύλλων, στη δημιουργία διαδικασιών και άλλα, οι ανθρωπολόγοι - και άλλοι επαγγελματίες της εφαρμοσμένης κοινωνικής επιστήμης - μπορούν να εντοπίσουν στις ιδέες των πελατών αυτό που τα big data δεν μπορούν να δουν, ειδικά γύρω από το ρόλο που παίζουν τα προϊόντα στη ζωή των ανθρώπων.
Αυτές οι πληροφορίες είναι πιο πολύτιμες από ό, τι νομίζετε. Αυτό που θέλουν οι πελάτες από ένα προϊόν και αυτό που πιστεύουν οι εταιρείες ότι θέλουν μπορεί να είναι εντελώς διαφορετικό, αλλά μπορούν να συμβουλευτούν έναν ανθρωπολογικό φακό για να μάθουν το γιατί.
Πάρτε την Adidas, για παράδειγμα. Η εταιρεία συνδεόταν πάντοτε με ελίτ επιδόσεις: ο Jesse Owens, ο Muhammad Ali και ο Zinedine Zidane φόρεσαν όλοι παπούτσια της. Το 1948 η εταιρεία ιδρύθηκε από τον αθλητή Adi Dassler. Η υπόθεση στην εταιρεία ήταν ότι οι άνθρωποι αγόραζαν αθλητικό εξοπλισμό για να κερδίσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αλλά στις αρχές της δεκαετίας του 2000 ο VP James Carnes παρατήρησε κάτι παράξενο: Συναντούσε συνέχεια ανθρώπους που τρέχουν γύρω από την πόλη, κατευθύνονταν στο γυμναστήριο ή προς το μάθημα γιόγκα.
| Μπείτε και εσείς στον μεγευτικό κόσμο της εθνογραφίας. Παρακολουθήστε το σεμινάριο με έκπτωση 30% |
Αυτοί οι άνθρωποι δεν εκπαιδεύονταν για να γίνουν πρωταθλητές. "Είναι η γιόγκα ένα άθλημα;" Δήλωσε ο Carnes το 2003.
Προσπαθώντας να καταλάβει την αποσύνδεση, εισήγαγε μια συμβουλευτική εταιρεία που ονομάζεται Red Associates, η οποία διαθέτει μια λίστα πελατών που περιλαμβάνει τις Intel, Samsung και Carlsberg, τον ευρωπαϊκό γίγαντα μπύρας. Σε αντίθεση με τις ελίτ συμβουλευτικές εταιρείες όπως η McKinsey, η Red δεν ασχολείται με big data και το management.
Αντ 'αυτού, επικεντρώνεται στην εξεύρεση γνώσεων που μπορούν να βρεθούν μόνο μέσα από την εφαρμογή, ή αυτό που λέγεται «ανθρωπιστικές επιστήμες», μια στρατηγική που περιγράφεται λεπτομερώς στο νέο βιβλίο του Christian Madsbjerg "Moment of Clarity: Using the Human Sciences To Solve Your Toughest Business Problems " Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι περισσότεροι από 70 εργαζόμενοι της Red δεν έχουν ΜΒΑ. προέρχονται από κλάδους όπως η φιλοσοφία, η κοινωνιολογία και η ανθρωπολογία.
Όταν η Red συνεργάστηκε με την Adidas, εκπαίδευσε μέλη της ομάδας σχεδιασμού της Adidas στη διεξαγωγή ανθρωπολογικής έρευνας. Οι υπεύθυνοι σχεδιασμού πέρασαν 24 ώρες κατ 'ευθείαν με τους πελάτες, έτρωγαν πρωινό μαζί τους, τους ακολουθούσαν στα τρεξίματα και τους ρώτησαν για ποιο λόγο κάνουν γυμναστική. Όπως αναφέρθηκε λεπτομερώς στο Economist, ένας από τους υπαλλήλους της Red έστειλε κάμερες μίας χρήσης σε πελάτες, ζητώντας τους να τραβήξουν μια φωτογραφία που να δείχνει τον λόγο που γυμνάζονταν. Τριάντα γυναίκες απάντησαν και 25 από αυτές έστειλαν μια εικόνα με ένα μικρό μαύρο φόρεμα.
Ένα μικρό μαύρο φόρεμα είναι εντελώς διαφορετικό από μια γραμμή τερματισμού μαραθωνίου ή το χρυσό τρόπαιο.
Για να χρησιμοποιήσουμε μια αγαπημένη λέξη του συνεργάτη της Red, Christian Madsbjerg, το μικρό μαύρο φόρεμα δείχνει μια "ασυμμετρία". Η παραδοσιακή σκέψη στον Adidas ήταν ότι οι άνθρωποι αγόρασαν τον εξοπλισμό τους για να τους βοηθήσει να κερδίσουν. Αλλά αφού παρακολούθησαν τη συμπεριφορά τους μέσω του φακού της ανθρωπολογίας, κατέστη σαφές ότι οι πελάτες ήθελαν προϊόντα για να τους βοηθήσουν να κάνουν έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής και όχι να κερδίσουν διαγωνισμούς.
Πώς η Adidas παρανόησε τους πελάτες της για τόσο πολύ καιρό; Επειδή τα στελέχη της Adidas πίστευαν ότι κατανόησαν τα κίνητρα και τη ζωή των πελατών τους, αλλά ποτέ δεν τους είχαν παρακολουθήσει αρκετά στενά.
Τρέξιμο, ορεινή ποδηλασία, γυμναστήριο, γιόγκα - οι άνθρωποι έκαναν αυτά τα πράγματα για να έχουν πιο υγιείς ζωές. Αλλά αυτά τα "αστικά σπορ" δεν ήταν όπως οι παραδοσιακοί αγώνες που η εταιρεία είχε αρχικά οργανωθεί γύρω από αυτούς.
Αυτή ήταν η συνειδητοποίηση του Carnes: Ο ορισμός του καταναλωτή για τον "αθλητισμό" είχε αλλάξει και η εταιρεία του έπρεπε να αλλάξει μαζί του. Όπως περιγράφεται στο βιβλίο: Εάν τα αστικά σπορ είναι στο ίδιο επίπεδο με το μπάσκετ ή το ποδόσφαιρο, η Adidas πρέπει να παραδώσει προϊόντα με λειτουργικότητα, αισθητική και ποιότητα. Η Adidas πρέπει να οδηγήσει, να μην αντιγράψει αυτή τη νέα κατηγορία του αθλητισμού ως τρόπο ζωής...
Η εταιρεία πήγε από το να είναι ένα αθλητικό brand αποκλειστικά για αθλητές ... να γίνει ένα ολοκαίνουργιο εμπορικό σήμα που καλεί όλους μας να ενταχθούμε σε ένα κίνημα για να ζήσουμε μια πιο υγιή και καλύτερη ζωή. Πήγε από τη δημιουργία εταιρικών πιστώσεων που στοχεύουν σε αθλητικούς λάτρεις υψηλών επιδόσεων, όπως το "Impossible is nothing", στην αποστολή ενός δημοκρατικού αλλά και φιλόδοξου μηνύματος όπως το "All In".
Με τη βοήθεια της Red, η Adidas κατάφερε να καταλάβει τον κόσμο των πελατών της. Έχουν ενδιαφέρον οι ανθρώπινες επιστήμες - η λογοτεχνία, οι τέχνες, η ανθρωπολογία - που επιτρέπουν την κατανόηση των μοναδικών κόσμων στους οποίους ζουν οι άνθρωποι. Με την παρατήρηση της καθημερινής ζωής των ανθρώπων και των τρόπων με τους οποίους αλληλεπιδρούν με τα προϊόντα, οι συμβουλευτικές υπηρεσίες όπως το Red μπορούν να διακρίνουν τα προϊόντα από τους πελάτες με τέτοιο τρόπο που τα μεγάλα δεδομένα δεν μπορούν να προσδιορίσουν.
Γιατί η λογοτεχνία σας βοηθά να καταλάβετε τους πελάτες
"Αν κοιτάξετε το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος, θα δείτε ότι οι περισσότεροι αποτυγχάνουν", λέει ο Madsbjerg. "Αυτό συμβαίνει γιατί οι άνθρωποι δεν καταλαβαίνουν τους κόσμους στους οποίους λειτουργούμε."
Το πρόβλημα με την τυπική εταιρική έρευνα, λέει ο Madsbjerg, είναι ότι είναι απίστευτα δύσκολο να αποφύγεις τις δικές σου προκαταλήψεις.
Ακόμα και αν τα στατιστικά σας είναι φρέσκα, μπορεί να βρείτε παλιές υποθέσεις σε αυτά. Ωστόσο, εφαρμόζοντας τις ανθρωπιστικές επιστήμες, μπορείτε να τις προσεγγίσετε.
Ας δούμε, για παράδειγμα, το επικό μυθιστόρημα του Fyodor Dostoyevsky. Διαβάζοντας το, δεν επεξεργάζεστε μόνο λέξεις σε μια σελίδα, αρχίζετε να καταλαβαίνετε τον κόσμο ενός χαρακτήρα στη Ρωσία σε ένα συγκεκριμένο μέρος, σε συγκεκριμένο χρόνο και από μια συγκεκριμένη προοπτική. Κάνοντας μια ενσυναίσθητη κατανόηση ενός χαρακτήρα σε ένα μυθιστόρημα μοιάζει πολύ με το να προσπαθείς να καταλάβεις έναν πελάτη - τελικά, η Ford θα ήταν πολύ ενδιαφέρουσα για τον κόσμο κάποιου που αγοράζει ένα αυτοκίνητο.
Είναι η ανθρωπολογική έρευνα, όπως η Red βοήθησε την ομάδα σχεδιασμού της Adidas, που επιτρέπει την κατανόηση του κόσμου του πελάτη.
Αυτό διαφέρει από την προσέγγιση των περισσοτέρων εταιρειών, οι οποίες βασίζονται σε μέτρα όπως οι έρευνες και οι ομάδες εστίασης. Το πρόβλημα με αυτές είναι ότι οι άνθρωποι είναι δύσκολο να αναφέρουν τις προτιμήσεις τους, λέει ο Madsbjerg. Σε μια σουηδική μελέτη, για παράδειγμα, όλοι ανέφεραν ότι ήταν εξαιρετικοί οδηγεί, το οποίο είναι προφανώς αδύνατο. Με τον ίδιο τρόπο, ζητώντας από τους πελάτες να σας πουν γιατί τους αρέσει μια συγκεκριμένη βότκα δεν αποκαλύπτει απαραιτήτως τα κίνητρά τους.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η Red υπογραμμίζει την εθνογραφική συνέντευξη, όπου μιλούν για ένα θέμα ξανά και ξανά και το παρακολουθούν σε μια σειρά περιβαλλόντων, αναζητώντας πρότυπα συμπεριφοράς. Αυτό βοηθά να αποκαλυφθούν οι κόσμοι στους οποίους ζουν οι άνθρωποι και τα πραγματικά τους κίνητρα. Σημαντικές ενδείξεις ακολουθούν - ότι το μικρό μαύρο φόρεμα είπε στην Adidas πολλά περισσότερα για τον κόσμο των πελατών τους από ό, τι θα μπορούσε μια έρευνα.
Εντοπίζοντας την ανάγκη σε μια επιχείρηση
Σε μια άλλη περίπτωση, η Red ζήτησε συμβουλές για μια κορυφαία φαρμακευτική εταιρεία που ειδικεύεται στον διαβήτη. Παλιότερα, ήταν κοινή πρακτική για τους αντιπροσώπους πωλήσεων να χρησιμοποιούν μια στρατηγική "συχνότητας και προσέγγισης", να μιλάνε με όσο το δυνατόν περισσότερους γιατρούς και να προωθούν το μήνυμά τους. Οι αντιπρόσωποι πωλήσεων περνούσαν χρόνο με τους γιατρούς, δίνοντάς τους δωρεάν αεροπορικά εισιτήρια και εισιτήρια συναυλιών. Αλλά τότε ο νόμος άλλαξε και η παράδοση των δώρων στους γιατρούς έγινε παράνομη. Ξαφνικά αυτό που κάποτε ήταν μια μεγάλη διαδικασία μετατράπηκε σε τηλεφωνική κλήση 90 δευτερολέπτων.
Προκειμένου να πωλούν φάρμακα σε αυτή τη νέα κατάσταση, έπρεπε να επαναπροσδιορίσουν τη συζήτηση.
Κατά τη διάρκεια της συνέντευξης με τους γιατρούς, η Red ανακάλυψε μια μεγάλη ανησυχία που οι περισσότεροι γιατροί μοιράστηκαν: «Πώς μπορώ να κάνω τους ασθενείς μου να καταλάβουν την κατάσταση τους; Πώς μπορώ να αλλάξω τον τρόπο ζωής τους;" Η φαρμακευτική αγωγή, όπως αποδείχθηκε, ήταν η τρίτη πιο σημαντική πτυχή της θεραπείας του διαβήτη - η διατροφή και η άσκηση ήταν πολύ πιο ζωτικής σημασίας.
Ως αποτέλεσμα, οι συνεργάτες της Red συνεργάστηκαν με τους γιατρούς για να βρουν διαφορετικούς τρόπους για να βοηθήσουν τους ανθρώπους να αλλάξουν τη διατροφή τους και συνεργάστηκαν με τους αντιπροσώπους πωλήσεων, που έπληξε η νέα νομοθεασία, για να παρουσιάσουν αυτές τις πληροφορίες στους γιατρούς. Δεδομένου ότι τόσοι πολλοί από τους ασθενείς με διαβήτη δεν ήξεραν πώς να μαγειρεύουν, η βασική προετοιμασία γεύματος έγινε μέρος του υλικού πωλήσεων. Αντίστοιχα, η φαρμακευτική εταιρία έγινε πιο δυναμική: Με την κατανόηση του κόσμου του γιατρού, το brand σημείωσε αύξηση 15% σε βασικούς δείκτες, όπως η εμπιστοσύνη των γιατρών. Το μυστικό ήταν να κατανοήσουμε τον κόσμο των ιατρών και να τους δώσουμε ό, τι χρειαζόταν, ακόμη κι αν δεν το συνειδητοποίησαν ακόμα.
ΞΕΚΙΝΗΣΤΕ ΣΗΜΕΡΑ
το online σεμινάριο "Κάν'το όπως η Adidas και η Google: H χρήση της εθνογραφικής μεθόδου"
Πηγή: Business Insider